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segunda-feira, janeiro 30, 2006
Blogs Empresas de todo o mundo descobrem o poder dos blogs. Eles podem ser uma oportunidade ou uma grande ameaça.
Bem-vindo ao mundo da empresa nua. Nunca os consumidores puderam se expressar com tanta liberdade e alcance. Isso dá a eles um poder inédito, que representa, ao mesmo tempo, oportunidades e enormes ameaças aos negócios. Reclamações que antes se dissolviam no ar hoje ficam registradas na internet, ao alcance de uma pesquisa no Google. O cliente que iria a uma loja conhecer seu produto agora está online. Ele ainda entra no site da sua empresa em busca das informações oficiais. Mas não pára por aí. Visita fóruns de discussão, blogs e redes de relacionamento, como o Orkut, à procura de uma segunda, uma terceira, uma quarta opinião, provavelmente digitando a palavra "odeio" antes da sua marca. "As empresas perderam o privilégio da informação", diz Ronald Mincheff, presidente da Edelman, uma das maiores agências de relações públicas do mundo. "A opinião de uma pessoa comum, sem os filtros dos meios de comunicação tradicionais, ganha cada vez mais credibilidade." Um estudo feito em setembro do ano passado mostra que mais da metade dos blogs mais influentes do planeta publica pelo menos um comentário semanal sobre empresas, seus funcionários ou produtos.
Mas o impacto dos blogs não se resume a isso. Eles abrem uma nova dimensão na comunicação com clientes, funcionários e parceiros. Em vez da rigidez das relações públicas ou dos exageros da publicidade, os blogs permitem que a companhia fale como um ser humano comum. "O mercado é uma grande conversa", como defende o Manifesto Cluetrain, lançado há cinco anos por gurus do Vale do Silício e hoje tido como a bíblia da era da transparência digital. Eis um trecho: "O mercado consiste de seres humanos, não recortes demográficos. Graças à web, ele está se tornando mais esperto, bem informado e exigente. Não existem segredos. O mercado conectado pela rede conhece mais do que as empresas sobre seus próprios produtos. E, sejam as notícias boas ou más, elas serão contadas a todo mundo".
Há inúmeras maneiras de falar na internet, mas nenhuma é tão poderosa e tão revolucionária como o blog. Em pouco mais de três anos, a tecnologia passou de um hábito adolescente para um fenômeno mundial. Existem 34 milhões de blogs no mundo. Todos os dias, 70 000 novos diários online são criados e, a cada minuto, 500 deles são atualizados. Mães falam do bebê recém-nascido, estudantes reclamam dos professores, aspirantes a escritor publicam poesias, prostitutas relatam sua rotina e, por que não?, presidentes de empresas falam de negócios. Jonathan Schwartz, presidente da fabricante de computadores Sun, mantém um blog há um ano e meio. "Como o e-mail, o blog não vai ser uma questão de escolha. Acredito que em dez anos, todos os líderes vão ser obrigados a se comunicar diretamente com clientes, funcionários e parceiros. Porque, se você não participar da conversa, outros falarão no seu lugar.", disse. Mincheff concorda: "O consumidor confia mais na informação do presidente de uma empresa, do que numa obtida através do site ou pelo telemarketing", diz. "A empresa ganha um rosto."
O primeiro passo é freqüentar a blogosfera. É preciso entender a língua dos blogueiros. Enquanto algumas empresas contratam blogueiros reais, outras, como a japonesa Mazda, tentaram mentir e se deram mal. Há um ano e meio, a montadora criou um blog para divulgar um novo modelo de carro. O site parecia ser obra de um rapaz de 22 anos, mas na realidade era mantido por uma agência de publicidade. Blogueiros de verdade suspeitaram, e em três dias o site estava fora do ar. Foi um vexame histórico. "Mentir num blog gera reações desastrosas. Você está lutando com forças muito poderosas: as opiniões de pessoas reais.", disse Steve Hayden, vice-presidente da Ogilvy and Mather, uma das maiores agências de publicidade do mundo.
O risco de mentir no próprio blog é grande, mas não supera o de ignorar o que se fala na internet a respeito de sua empresa. A americana Kryptonite, fabricante de cadeados, aprendeu a lição. Um blogueiro descobriu que com qualquer caneta Bic era possível abrir uma popular trava para bicicletas. A notícia se espalhou como fogo em mato seco pela rede. Cinco dias depois, estava na grande imprensa. Quando a Kryptonite assumiu a falha, dez dias depois, o estrago já estava feito. O recall do produto defeituoso custou 10 milhões de dólares.
Quem se dá ao trabalho de falar de sua empresa é um consumidor que provavelmente tem influência sobre dezenas de outros. Em alguns casos, a reputação é tamanha que os blogueiros se tornam celebridades. Nos Estados Unidos, são principalmente aqueles que escrevem sobre política e tecnologia. Aqui no Brasil, o humor saiu na frente. O melhor exemplo é o publicitário carioca Antonio Pedro Tabet. Seu blog, o Kibe Loco, recebe 100 000 visitas diárias. Graças ao blog, Tabet já recebeu convites de três partidos para candidatar-se a deputado federal nas próximas eleições - todos recusados - e uma proposta para trabalhar no Caldeirão do Huck, na Rede Globo - aceita.
É claro que as empresas não têm a pretensão de controlar o que dizem seus consumidores. Mas são poucas as que admitem erros e lidam abertamente com as críticas. Apenas uma pequena parte das reclamações vai reverberar o suficiente para causar um problema sério de imagem, mas trata-se de uma possibilidade nova - e assustadoramente real. Bem ou mal, estão falando de sua empresa e de seus produtos. É hora de entrar nessa conversa. Fonte: Exame / Kibe Loco
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